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Oliver es doctor en Publicidad y Economista y es profesor en Iese e Isem. El experto cree que la crisis no supondrá grandes cambios ni en el consumo ni en la comunicación.

Xavier Oliver és un gran amic de Bellaterra|CEDIDA

MODAES|Un shock temporal por el cierre, pero después vuelta al business as usual. Esto es lo que anticipa Xavier Oliver, economista, doctor en publicidad y profesor de Iese Business School y de la Universidad de Navarra. El ejecutivo ha dedicado toda su vida laboral a la publicidad, presidiendo el grupo BBDO en España y formando parte del consejo de BBDO Worldwide hasta 2007. Oliver también sabe lo que es el confinamiento: vivió un año en un monasterio y siete meses en una ermita. “Ahora es como si volviera allí, explica, no he comprado casi nada, no he necesitado casi nada… Llevo lo puesto y lo que necesito”, explica. Aun así, el profesor sostiene que, aunque otros consumidores puedan compartir su planteamiento, en cuanto se recupere la actividad en las tiendas y se levante el estado de alarma volverá la compra por impulso.

¿Cómo se anima al cliente a volver a comprar después de un shock así?

Esta es la caja de Pandora. No depende del comercio, depende de lo que hagan los gobiernos. Ahora todo el mundo está en la calle, pero si la normativa es súper estricta y vas a tardar una hora y media en comprar un par de camisetas, ya se puede imaginar qué pasará. El factor más importante es la infraestructura: que tengas una tienda y la puedas abrir, que puedas pagar rápido… Ahora estamos en una época en que lo único sobre lo que podemos especular es sobre la infraestructura.

¿Y el consumidor?

¿Saldrá a comprar como un loco? Pues si la infraestructura es apropiada, hay posibilidades. La gente no está en casa pensando ‘ahora me compraría siete camisetas’. Al contrario, hemos hecho un ejercicio de simplicidad y de humildad y de vivir con lo puesto. Nadie sabe qué va a pasar en el comercio físico. Los gobiernos están tutelando la compra necesaria, pero todo lo demás es compra de impulso. Y la impulsiva, hay gobiernos como el español, que parece que les da igual. Si los concesionarios de coche no los abren y no puedes entrar y comprar cuando quieras, vas a aplazar la compra, no habrá esa emoción. No habrá compra por impulso.

Usted vivió un año en un monasterio y siete meses en una ermita. ¿Es comparable a este confinamiento? ¿Aprendió algo sobre consumir aislado?

Sí, ahora he vuelto a la ermita. He aprendido muchísimo. Iba en un avión a reacción a quinientos kilómetros por hora y me han puesto a cero. La primera decisión que tomé fue hablar del coronavirus sólo cinco minutos al día. No quiero que entre esta energía tóxica. La segunda fue no ver nada que sea tóxico. No he comprado casi nada, no he necesitado casi nada… Llevo lo puesto y lo que necesito. Y seguramente necesitaré un par de pantalones y un bañador, pero de momento no voy a comprar. No tengo el aguijón del consumo porque no estoy metido en esta sociedad del consumo. “Los arquetipos que mejor funcionan son los más humanistas; nos parecería bastante impopular que saliese un tipo fardando de reloj caro subido en un Ferrari”

Las marcas han pasado de enseñarnos a hacer cupcakes y tablas de ejercicios a centrar de nuevo su comunicación en la venta. ¿Es una buena estrategia?

Una de las cosas que hemos aprendido es que hay que seguir hablándole al consumidor. Igual que dos novios necesitan verse, si tienes una marca necesitas que el consumidor te necesite. Y eso se convierte en una relación que está basada en temas interesantes que poder discutir con él. Como no le puedo hablar de mi producto, al menos sigo buscando cosas que le pueden interesar. Si sólo me dices cómo se hace un cupcake está muy bien, y quizá pico, pero a la tercera igual no te hago ni caso. Pero si haces un concurso y me involucras, eso funciona mejor.

Viene una crisis. ¿El precio será el principal reclamo?

Depende. El lujo no se lo va a plantear. Pero el resto, ¿qué van a hacer si no? Se van a comer el stock. No hay bodas, bautizos ni entierros, así que no les queda otra. Pero tampoco creo que la gente acumule stock de prendas de verano y de vestir porque les hagan un 20%.

¿Qué arquetipos funcionan mejor en una crisis como esta?

Normalmente los más humanistas. Nos parecería bastante impopular que saliese un tipo fardando de reloj caro subido en un Ferrari. No tenemos el cerebro preparado en este momento para que nos hablen de un James Bond despilfarrando. Los que hemos podido hacer una introspección buscamos esto. Los que no han podido hacerlo buscan una evasión, con maratones de series de Netflix. Estos dos son los arquetipos. El primero reacciona con un enfoque humanista y el segundo es el que no va a tener dinero. “Las crisis siempre han sido espoletas para la creatividad: cuando te están pisando se te ocurre de todo”

Dígame una campaña que le haya gustado.

Todavía no. Marcas como Under Armour me han gustado pero han venido haciendo lo que hasta ahora, quizás un poquito más zen.

¿Las marcas perderán relevancia tras un periodo así?

Con esta crisis no hemos terminado con la sociedad de consumo, por más que hayamos pensado que no nos hacen falta las cosas y que no vamos a comprar tanto por impulso, cuando vayamos al aeropuerto y veamos una camiseta preciosa nos la compraremos. ¿Ha perdido usted los amigos durante el confinamiento? No, pues la marca, si es amiga, tampoco.

Si hay un sector que vive de las marcas y que se ha visto afectado por el confinamiento es el deporte. ¿Cómo se visibiliza a los patrocinadores?

Está por inventar. Nadie se atreve a poner el dinero si no existe el encuentro.

¿Va a caer entonces la inversión en publicidad y patrocinio o será un impacto puntual?

Es que ya ha caído. La inversión en los tres meses de confinamiento será tendente a cero. Las marcas tendrán que buscar alternativas. Sin embargo, creo que en deporte sí puede haber un repunte cuando se reactiven las competiciones: será una oportunidad para volver a decir ‘hola, aquí estoy yo’. Aunque también habrá marcas que habrán recortado o trasladado ese presupuesto a otro sitio.

¿Esta crisis supondrá un antes y un después en la comunicación?

Yo creo que lamentablemente no. Porque lo que sé que tendría que cambiar es otra cosa: el poder de los medios, de los grandes grupos, la falta de la diversidad, el poder del dinero frente al poder de la razón…

¿Una crisis es buena para la creatividad?

Las crisis siempre han sido espoletas, en toda la historia de la humanidad. Para que haya gente innovadora, creativa, distinta… Buscando otros caminos. Cuando te están pisando se te ocurre de todo.

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